前段時(shí)間，騰訊發(fā)布了 Q2 財(cái)報(bào)，并且首次在財(cái)報(bào)中提到了「私域」這一概念。
在“業(yè)務(wù)回顧與展望”部分，騰訊寫(xiě)道：
“我們認(rèn)為，微信生態(tài)正重新定義中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告，令廣告主可在其私域，例如公眾號(hào)及小程序，與用戶建立關(guān)系，使其投放可有效維護(hù)長(zhǎng)遠(yuǎn)而忠誠(chéng)的客戶關(guān)系，而非只是單次交易的廣告投放�！�
過(guò)去，私域一直被當(dāng)做是小企業(yè)的低成本運(yùn)營(yíng)策略，甚至是“野路子”打法。
但其實(shí)去年以來(lái)，尤其是今年疫情之后，很多品牌企業(yè)，都開(kāi)始投入做私域，并且取得了非常亮眼的成績(jī)：
比如屈臣氏，從 2019 年 11 月開(kāi)始布局私域，今年三八節(jié)促銷(xiāo)，憑借企業(yè)微信連接的 300 多萬(wàn)消費(fèi)者，創(chuàng)下了單日 GMV 破千萬(wàn)的記錄。
比如百果園深耕私域，目前小程序會(huì)員突破 2800 萬(wàn)，在 7 月 25 日 -7 月 26 日連續(xù)兩天的小程序直播中，微信上的單日交易額突破 3000 萬(wàn)。
比如步步高通過(guò)“微信社群集單，在小程序下單，總倉(cāng)直發(fā)商品”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)服務(wù)，借助小程序直播，在 3 月 6 日- 8 日節(jié)日期間，小程序總銷(xiāo)售額超過(guò) 5000 萬(wàn)。
……
可以說(shuō)，私域已經(jīng)不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的“小風(fēng)口”，而是企業(yè)必爭(zhēng)之地。
更值得我們開(kāi)心和期待的是，除了強(qiáng)調(diào)私域流量對(duì)企業(yè)的價(jià)值之外，這兩年，其實(shí)騰訊還做了非常多的動(dòng)作，來(lái)幫助企業(yè)和運(yùn)營(yíng)人做好私域流量。
接下來(lái)，我們就一起來(lái)看看吧。
01
為了幫企業(yè)做好私域，騰訊有多“拼”?
首先，騰訊實(shí)打?qū)嵧瞥隽艘幌盗械墓ぞ�，幫助企業(yè)解決私域流量運(yùn)營(yíng)的各個(gè)難點(diǎn)，包括直播帶貨這樣功能型產(chǎn)品，和自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等方面的提效型產(chǎn)品等。
1)私域直播帶貨
從去年以來(lái)，直播帶貨已經(jīng)成為很多企業(yè)做轉(zhuǎn)化必不可少的一個(gè)場(chǎng)景，而相比公域直播，私域直播帶貨往往能給用戶更強(qiáng)的信任感，也更方便企業(yè)進(jìn)行流量獲取和沉淀。
在企業(yè)私域直播帶貨這件事上，騰訊都有哪些好用的賦能產(chǎn)品呢?
① 小程序直播
小程序直播可以說(shuō)是企業(yè)在微信生態(tài)做直播的“神器”了。
企業(yè)只需要進(jìn)行簡(jiǎn)單開(kāi)發(fā)，就可以在自己的小程序中實(shí)現(xiàn)直播互動(dòng)和商品銷(xiāo)售的閉環(huán)。(如果企業(yè)沒(méi)有自己開(kāi)發(fā)小程序，或者自身開(kāi)發(fā)能力薄弱，也可以用「微信小商店」，自帶直播能力。)
企業(yè)小程序直播的購(gòu)物車(chē)、點(diǎn)贊、評(píng)論、抽獎(jiǎng)、派發(fā)優(yōu)惠券、拼團(tuán)等功能一應(yīng)俱全。而且，用戶可以直接在企業(yè)自有小程序中完成購(gòu)買(mǎi)，不需要跳出。
這樣一來(lái)，流量都會(huì)沉淀在商家，不會(huì)流失。
商家小程序直播，圖源：微信公開(kāi)課
同時(shí)，如果要獲取直播間流量，企業(yè)既可以在現(xiàn)有的公眾號(hào)、社群朋友圈等私域流量進(jìn)行直播預(yù)熱，也可以通過(guò)投放朋友圈、公眾號(hào)等社交廣告進(jìn)行直接引流。
比如，Nike 就通過(guò)自有公眾號(hào)、小程序和社群激活私域流量池，同時(shí)在朋友圈、騰訊視頻、QQ音樂(lè)等平臺(tái)投放，最終小程序直播觀看人次達(dá)到近 100 萬(wàn)。
今年 7 月，百果園通過(guò)區(qū)域社群預(yù)熱，引導(dǎo)大家訂閱直播間觀看，并且在直播中設(shè)置了優(yōu)惠券和限量單品搶購(gòu)等形式。最后發(fā)放優(yōu)惠券超 120 萬(wàn)張，微信上的單日交易額突破 3000 萬(wàn)，拉動(dòng)百果園整體大盤(pán)增長(zhǎng)了30%，小程序交易增長(zhǎng)了40%。
服飾品牌 VGRASS 則在今年 2 月開(kāi)始嘗試小程序直播，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)和小程序分享觸達(dá)用戶;同時(shí)導(dǎo)購(gòu)還會(huì)在社群里，把直播間內(nèi)容剪成短視頻，二次觸達(dá)社群和朋友圈里的用戶。半年來(lái)，VGRASS 小程序銷(xiāo)售破 9000 萬(wàn)，其中直播業(yè)績(jī)占比 36%。
② 直享號(hào)
除了小程序直播之外，騰訊還推出了一個(gè)產(chǎn)品叫「直享號(hào)」，幫助品牌商和渠道商一起做直播帶貨。
我們可以看到，很多品牌商有貨、有內(nèi)容，但是沒(méi)有流量;而很多渠道商則有流量，沒(méi)有貨和內(nèi)容。直享號(hào)就是連接品牌商和渠道商的產(chǎn)品。
簡(jiǎn)單說(shuō)，直享號(hào)分為兩端，一個(gè)是直播端，品牌商這里開(kāi)店后，即可創(chuàng)建直播、上架商品。
另一端，是分發(fā)端。渠道商可以用分發(fā)端去接受品牌商的直播內(nèi)容和商品，在自己的私域流量進(jìn)行賣(mài)貨，并獲得分傭結(jié)算。
這樣一來(lái)，整個(gè)流量獲取和交易都在各自的私域流量里進(jìn)行，不會(huì)外流，從而保證了渠道的利益。
在此基礎(chǔ)上，直享號(hào)推出了很多工具，來(lái)識(shí)別直播期間用戶行為、交易數(shù)據(jù)等，甚至幫商家設(shè)置一系列 PK 等分傭激勵(lì)機(jī)制，讓渠道分發(fā)的意愿變得更強(qiáng)。
2)自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)
企業(yè)做私域的另一個(gè)難點(diǎn)是，粉絲多，同時(shí)個(gè)體差異也很大，很難做到自動(dòng)化精準(zhǔn)觸達(dá)，導(dǎo)致效率低下、轉(zhuǎn)化效果差。
針對(duì)這個(gè)難題，騰訊推出了「直享營(yíng)銷(xiāo)」產(chǎn)品，基于騰訊大數(shù)據(jù)和 AI 機(jī)器學(xué)習(xí)+模型，幫企業(yè)實(shí)現(xiàn)智能分發(fā)，千人千面進(jìn)行服務(wù)號(hào)內(nèi)容推送+小程序推送。
此外，直享營(yíng)銷(xiāo)還有 AI 智能寫(xiě)作功能，可以幫助企業(yè)一鍵撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)素材，甚至生成標(biāo)題，幫助企業(yè)降低營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的成本。
資料來(lái)源：騰訊智慧零售
借助直享營(yíng)銷(xiāo)，屈臣氏通過(guò)人群分組推送效果優(yōu)化測(cè)試，服務(wù)號(hào)打開(kāi)率提升了 30% 以上：
“商家不用考慮用戶究竟想看什么文章、想看什么商品，只需要把所有商品全部列成文章列表，放在這個(gè)池子里面，由直享營(yíng)銷(xiāo)完成分發(fā)工作，最后實(shí)現(xiàn)的效果是，真正對(duì)這個(gè)商品、內(nèi)容感興趣的人就會(huì)收到他想了解的推廣內(nèi)容�！�
奈雪在做新品推廣時(shí)，也通過(guò)直享營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)不同的用戶進(jìn)行分層觸達(dá)：
首次購(gòu)買(mǎi)，沒(méi)有復(fù)購(gòu)的用戶，送五折券，增加復(fù)購(gòu)率;
復(fù)購(gòu) 2 到 5 次的用戶，新品買(mǎi)一送一活動(dòng)，進(jìn)一步增加消費(fèi)頻次;
購(gòu)買(mǎi) 5 次以上的忠誠(chéng)用戶，推送 10 倍積分的獎(jiǎng)勵(lì)，增加留存;
……
在這樣的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)下，奈雪當(dāng)月的復(fù)購(gòu)率比原來(lái)提升 35%，超過(guò)歷史峰值 40%，效果可以說(shuō)非常明顯了。
3)私域數(shù)據(jù)能力
在此基礎(chǔ)上，騰訊還推出了「騰訊有數(shù)」，來(lái)幫企業(yè)打通私域數(shù)據(jù)，并實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估。
通過(guò)有數(shù)，企業(yè)可以對(duì)全渠道(包括公眾號(hào)、廣告等)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，從而調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。
圖源：騰訊有數(shù)
騰訊有數(shù)功能界面參考，圖源：騰訊有數(shù)
比如 ZARA 的官方小程序，通過(guò)騰訊有數(shù)的后臺(tái)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)小程序首頁(yè)存在跳失率較高、人均停留時(shí)間較短、重要功能板塊點(diǎn)擊率較低等問(wèn)題。
于是，ZARA 對(duì)小程序頁(yè)面進(jìn)行了改版升級(jí)，優(yōu)化后，最終實(shí)現(xiàn)小程序 UV 提升 172%，較改版前轉(zhuǎn)化率提升了 85%。
同時(shí)，ZARA 小程序商城不斷完善商品字段描述和商品類目，提升商品描述顆粒度，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)商品特征傳遞。優(yōu)化后，“猜你喜歡”曝光點(diǎn)擊率比原先最高提升 150%。
圖源：騰訊有數(shù)
在廣告投放方面，ZARA 也通過(guò)「騰訊有數(shù)」跟蹤投放數(shù)據(jù)，針對(duì)不同用戶畫(huà)像的客戶進(jìn)行精準(zhǔn)投放;根據(jù)小程序訪問(wèn)用戶的活躍程度，探索出觸達(dá)用戶的有效時(shí)間段等，最后 ROI 在 30 天提升了 10 倍。
圖源：騰訊有數(shù)
當(dāng)然，以上這些只是騰訊賦能私域流量的一部分產(chǎn)品。
微信今年也開(kāi)放了非常多輔助企業(yè)做私域運(yùn)營(yíng)的工具和能力，比如：
小程序可分享至朋友圈，可主動(dòng)向用戶推送消息;
H5 頁(yè)面可直接跳轉(zhuǎn)至小程序;
小程序直播有了公域流量入口;
搜一搜上線商戶掌上運(yùn)營(yíng)助手，開(kāi)放服務(wù)搜索接入;
微信視頻號(hào)可以卡片形式分享至朋友圈;
……
有了這些工具，大到品牌商，小至個(gè)體個(gè)人，都可以讓私域運(yùn)營(yíng)事半功倍。從這些動(dòng)作，也足以看出，騰訊在努力撬動(dòng)一部分公域流量去扶持企業(yè)做私域。
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